【流通新生态】医药营销自我救赎阵痛

“招标”、“降价”、“合规”是2015年医药企业商业运营的热门词汇。随着医药卫生体制改革的不断深入，政府、制药企业、经销商、医院各方利益格局不断变化，制药企业在整体经济下行、招标降价、医保支付收紧、反商业贿赂趋严的现状下，如何自我救赎?市场准入策略、医药营销方式有何变化?

医药代表浮沉

作为代表药品生产企业从事药品信息传递、沟通、反馈的专业人员，医药代表在2015年新修订的《中华人民共和国职业分类大典》被正式纳入。这是医药代表被引入中国30多年以来，正式成为一份国家承认的职业。

“目前经过医药代表专业培训，通过我们医药代表认证考试的医药代表大约有6.5万，全国从业人数近百万。”RDPAC执行总裁卓永清于2015年12月29日接受采访时告诉记者。

2015年，几乎每个月都能看到跨国制药企业裁员的消息。美国百时美施贵宝公司从2014年开始大幅裁减中国医药代表，总离职人数近千人，涉及肿瘤事业部、心血管事业部、OTC事业部等多个部门，诺和诺德中国撤除了全国教育专员、教育经理和财务在内的一些岗位，累计130名员工受到影响……

与此同时，制药企业配置医学联络员/医学联络官(英文简称：MSL)的比例不断上升。MSL必须是经过高级科学培训的各个治疗领域的专业人士，本身是相关专业领域的专家，其首要任务是与相同治疗领域的学术领导者保持密切关系，还参与创新药物的临床价值论证，为企业教育材料提供专业支持等。

“虽然MSL更贵，但他们能与医疗决策者进行更深入的关键交流。在当前反商业贿赂趋严的背景下，不与销售直接挂钩又能进行有效(信息)传递的MSL，更适应行业的合规化需求，并可减少相关风险。”一位企业人士说。

MSL会不会取代医药代表?卓永清认为不会：“在日本，医药代表和MSL同时存在，应对不同的沟通层次。MSL更专业，但人数没那么多，覆盖的范围也比较有限。目前确实有部分企业因战略调整而大幅缩减医药代表人数。但医药代表作为一个正当职业，其存在符合市场需求，不会消失。”但他认为，医药代表面临转型，需要更多职业化与正规化的管理，以及持续的继续教育。

中外企新同居时代

大幅裁撤销售职能部门和人员，如何做市场?很多企业选择与国内企业合资、合作。近两年，中外联姻内涵已发生改变。

2015年10月12日，信达生物制药(苏州)有限公司与美国礼来制药集团达成3个肿瘤免疫治疗双特异性抗体药物的全球开发合作协议。合作涉及的3个抗体均使用来自信达生物自主研发的PD-1单抗，付款总金额超过10亿美元，成为目前国内金额最大的生物医药国际合作项目。根据合作协议，信达生物和礼来分别主导中国市场和国外市场的新药开发、生产和销售。

此前，江苏恒瑞曾将具有自主知识产权用于肿瘤免疫治疗的PD-1单克隆抗体SHR1210项目有偿许可给美国Incyte公司。该公司将获得该项目除中国大陆、中国香港、中国澳门和中国台湾地区以外的全球独家临床开发和市场销售的权利。

专家分析：这种合作模式很有代表性，一方面显示国内企业开始有能力向跨国企业转让新药，另一方面国内企业独家负责国内市场，跨国企业负责全球的营销划分，可让“中国智造”的药品走向国际。

“这与合作双方的实力和期望有关。”另一位业内专家表示，现阶段，中国开始有了一定的研发创新能力，但国内企业想要驾驭全球范围的开发和营销仍不太现实。

此外，很多跨国企业将一些新药的中国独家销售权转让给国内企业运作的模式也不鲜见。在传统的中药领域，中外企业的合作越来越深入，近期勃林格殷格翰宣布与辅仁药业合作推出中成药“乐可通”。

上述专家表示：在当前的中外合作中，中国企业更有勇气进行早期投入，合作开发市场更多采用风险共担、利益共享的合作模式，引入金融工具，也体现了国内企业的底气和快速学习的能力。

触网者众

去年“双11”，仁和旗下的O2O项目叮当快药在当晚开售30分钟后，全国销售金额突破100万元，24小时全国销售总金额为1167万元，总单数8.7万单。京东健康到家从去年8月启动运营，现已覆盖北京、上海、武汉、天津等11个城市，合作的百强连锁药店和其他品类企业近80家，合作门店数量超过1000家……

医药O2O作为移动医疗的组成部分，近两年发展迅速。医药O2O平台纷纷涌现，或依靠企业的门店基础和自身物流配送体系，或与传统药店合作，开始跑马圈地。

搭上互联网的翅膀，传统中药材销售也走出了时尚步伐。康美药业通过互联网销售新开河新鲜人参，在没有广告投入、没有消费者培育的情况下，迅速上量，成为2015年的经典营销案例。

“医院仍是药品纯销的最大终端，无论怎么谈医药纯销的模式创新，最终死结仍然在医院端。”一位制药企业的商务总监表示，医院端产品竞争越发激烈，尤其是某些产品差异化更少的市场。

“医疗改革创新的破解之道在于更充分的市场参与。”中国社会科学院公共政策研究中心主任朱恒鹏在2015年12月28日召开的2015年“医疗创新与产业重构”高端论坛上表示，“需要医疗商业模式的创新，需要周边产业链的整合创新，需要变革政府监管为新入者创造条件。”

“外部环境恶化的速度远远超过了企业成长完善的速度，矛盾必将从内部爆发。对制药企业来说，解决矛盾的途径只能依靠企业自身能力的提升。”业内人士表示。